Klient po wymianie opony mówi sąsiadowi: „Jedź do nich, zrobili w godzinę i nie doliczyli za wyważenie". Ta jedna rozmowa przyprowadza więcej nowych osób niż baner przy drodze, a kosztuje zero. Kłopot w tym, że większość firm nie wie, ile takich rozmów się odbywa — nikt ich nie liczy, bo nie zostawiają śladu w systemie.
Dlaczego polecenie skraca ścieżkę zakupu
Reklama mówi o firmie jej własnym głosem. Polecenie przenosi odpowiedzialność na osobę, którą odbiorca zna osobiście, więc ryzyko zakupu spada. Klient z polecenia rzadziej porównuje oferty, rzadziej negocjuje cenę i łatwiej wybacza drobne wpadki. W usługach, gdzie wynik trudno ocenić przed zakupem — naprawa, leczenie, wdrożenie systemu — efekt jest najmocniejszy, bo sam wybór dostawcy jest obarczony niepewnością.
Trzy warunki, bez których nikt nie poleci
- Jednozdaniowa definicja. Jeśli klient nie potrafi powiedzieć, co firma robi i dla kogo, nie przekaże tego dalej. „Robimy instalacje dla restauracji" działa, „kompleksowe usługi techniczne" nie.
- Historia do opowiedzenia. Ludzie przekazują anegdotę, nie ocenę. Szybka realizacja, nietypowe rozwiązanie, uczciwa reakcja na reklamację — to materiał na polecenie.
- Pamięć o firmie. Klient musi skojarzyć nazwę w momencie, gdy ktoś przy nim szuka wykonawcy. Szyld, przypomnienie mailem, obecność w rozmowie — bez tego polecenie nie padnie.
Program poleceń: mechanika, która działa
Kluczowa jest korzyść dwustronna. Dropbox dawał dodatkowe miejsce na pliki obu stronom, PayPal płacił obu — w obu przypadkach liczba kont rosła skokowo, bo polecający nie czuł się jak akwizytor. Nagroda jednostronna zamienia klienta w sprzedawcę, a to psuje relację.
Wysokość nagrody musi być proporcjonalna do wartości klienta. Za duża przyciąga osoby polujące na promocje, które znikają po odebraniu bonusu. Za mała nie przebije wysiłku wytłumaczenia znajomemu, po co ma zmieniać dostawcę.
Moment ma większe znaczenie niż forma. Prośba wysłana w chwili podpisania umowy trafia w próżnię — klient nie wie jeszcze, czy usługa działa. Naturalny punkt to moment po dostarczeniu wartości: po pierwszym udanym efekcie, po wdrożeniu, po rozwiązaniu problemu. Link lub kod przekazany wtedy, bez formularzy i logowania, ma realne szanse zostać użyty.
Polecenia poza programem
Najwięcej poleceń powstaje w zwykłej rozmowie. Pytanie „kogo jeszcze znasz, komu to się przyda?" zadane po zakończeniu zlecenia działa lepiej niż mail z prośbą o opinię, bo wymaga jednej odpowiedzi, a nie wysiłku. W B2B skuteczniejsze bywa poproszenie o przedstawienie konkretnej osoby z innej firmy niż o „kontakty w branży".
Unikaj trzech rzeczy: nagradzania wyłącznie polecającego, kupowania fałszywych opinii i proszenia o polecenie w trakcie rozwiązywania problemu. Pierwsze zamienia rekomendację w reklamę, drugie podkopuje zaufanie, trzecie kojarzy firmę z kłopotem, a nie z rozwiązaniem. Zacznij od policzenia, ilu obecnych klientów przyszło z polecenia — to najtańszy wskaźnik, jaki masz.